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新闻策划的前瞻性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]
前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
前瞻性从大的范围来说，是对一种社会形势（包括政策、社会思潮等）的预见能力；从小的角度来讲，是对某一行业发展的预见能力。
当然，这种预见能力必须建立在对现状事实正确的认识和理解之上，“沙上建瓴”和“纸上谈兵”式的预见，只会给策划带来误导。
如果你拥有了这样一种预见能力，就能看到别人还没有看到的发展趋势，可以抢在别人前面策划出符合这一趋势的新闻事件。
需要指出的是，前瞻性原则和上一节的时机性原则是不同的。这两者的区别主要体现在公众对社会大背景认识上的不同：当某一新闻事件发生时，公众已对相关的社会背景和发展趋势非常了解，新闻在某种意义上只是起到了一个“印证”公众认识的作用，这符合的是时机性原则；而当某一新闻事件发生时，公众对相关的社会背景和发展趋势的了解还很模糊，新闻起到一个“引导”公众认识的作用，这符合的是前瞻性原则
下面通过两个案例来说明。
【案例】以“私”吞“公”,上海滩竞拍传奇
1992年10月15日下午，上海市上海商城剧院内座无虚席。“上海市黄浦区小型国营集体企业拍卖会”的大型横幅点明了将在这里发生什么。
下午2点45分，拍卖正式开始。
“第一家，川南油酱店，建筑面积15．1平方米，起价5万元。”主拍人声音一落，竞拍牌便此起彼伏：
“5万5、6万、7万、8万……”
“20万8”，89号竞拍牌的人高喊一声，吸引了会上所有的目光。
“20万8……”，“20万8……” ，“20万8……”，拍卖师重复着这个数字，然而全场沉默。
“噹！”一锤定音，“成交”！
第二家浦南油酱店，起价8万，竞拍开始后，竞争更加激烈，足足经过37轮竞争，最后又是89号举牌者竞拍成功，“23万8”，又夺取了第二家。
手持89号牌的是来自浙江的私营企业家陈金义。
陈金义是杭州桐庐县人，高中毕业以后走出小山村干过漆匠，1986年起开始经营蜂业，由于他经营有方，资金积累迅速增长，先后投资1000多万元在广州、杭州办起了4家企业，并在杭州的餐饮业、房地产上投资，还参与了证券交易。当时人们还在为“计划经济”与“市场经济”争论得不可开交时，陈金义已高举着“私营”大旗，在市场的大海中畅游了。
在完成了原始资本积累后，陈金义一直在寻找能产生轰动效应的新契机。就在这时，他得知了上海七家经营不善的小商店将被拍卖的消息——这是建国以来首次将国有集体商业企业卖给私营企业。
陈金义和他的智囊们立即意识到这是一个千载难逢的机会：当时党的十四大正在召开，第一次明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标模式。把社会主义基本制度和市场经济结合起来，建立社会主义市场经济体制，是我们党的一个伟大创举，而私营企业如果能够购买国有的店铺，正是市场经济体制的一个活生生的体现。更何况拍下这些店铺将有利于企业在上海这一中国最大的市场上立稳脚跟。经过周密分析，陈金义下了决心：“要不惜任何代价，将拍卖的商店吃进来。若100万能拿下来最好，如果有很强的对手，即使花300万，也照吃不误。”
在拍卖会现场，陈金义又一次次地举牌，击败了在场的50多位上海老板，最后以145．1万元的代价换来了总面积只有112．35平方米的6家店面，其中有一个店铺每平方米的价格超出了3万元，这在当时是个难以想象的天价。
作为新中国第一次以公开拍卖的形式将企业由“公”转“私”，也作为十四大提出的社会主义市场经济理论的一次具体实践，这次拍卖吸引了媒体的强烈关注。在接连拍下6家店铺后，陈金义一下子成了名人，新华社、人民日报社、文汇报、香港文汇报、解放日报、新民晚报、浙江日报、浙江电视台等重量级媒体均在显著位置大篇幅地进行了报道，标题有：《浙江人出尽风头，沪上人囊涩气短》、《他轰动了上海滩》、《新大亨从幕后走向前台》、《上海滩竞拍传奇》、《145万买到了什么》等。
当时曾有人问145万元巨款买6家小店是否太吃亏，陈金义回答道：“这笔钱我认为花得值，通过这次竞拍，现在不但上海，而且全国也知道了我们的实力，这个广告效应所产生的价值，非三五百万元广告费所能达到的。从这个意义上说，我们已经把钱赚回来了。”
在新闻界对陈金义穷追猛写了一阵子后，理论界也开始对陈金义进行关注，并先后在杭州和北京召开了两次“陈金义现象理论研讨会”，于光远、董辅礽，吴敬琏、厉以宁等著名专家均肯定了“陈金义现象”，使陈金义迅速成为中国私营企业家中的一颗明星。
借助这一事件获得的巨大知名度，陈金义创建的浙江金义集团发展迅猛，至2002年，资产总额已达到8亿元，跻身中国私营企业500强。
案例分析：
第一个吃螃蟹的人是要有胆量的。在1992年的时候，姓“公”姓“私”还是一个很严肃的问题，许多人都不敢去碰。但陈金义却通过正在召开的十四大，敏锐地预见到了中国的走势，大胆成为中国第一个以“私”吞“公”的吃螃蟹者，从而获得了巨大的成功。
这一事件如果早一年发生，由于十四大还未召开，社会主义市场经济体制理论还未建立，媒体甚至会不敢报道，报道的话陈金义说不定会被当作资本主义尾巴割掉。而如果离十四大之后太晚才发生，则也不新鲜了，媒体肯定会在十四大之后不久就找到一个相类似的“代言人”，这时讨论的可能是“王金义现象”、“李金义现象”，就没有陈金义的份了。
陈金义之所以能成功，有一大半靠的就是把握大势的、敏锐的洞察力，也就是本书所说的前瞻性。
【案例】“十点利”， 金龙杀出重围
1994年8月19日，浙江的《钱江晚报》在显著位置刊登了一篇有关“十点利”的报道，这一报道的引题是“尝试零售经销新方式，公开千余商品经销价”，主标题是《金龙商厦成为首家“十点利”商场》。报道称：“杭州金龙商厦尝试零售经销新方式，今日起公开千余商品进价，并将在毛利率控制在10%以内，成为杭城第一家‘十点利’商场。”这一报道还专门加了编者按，以引起读者的重视。就在同一天，杭州的其他主流媒体也都对金龙商厦的“十点利”进行了报道。
所谓“十点利”，就是金龙商厦将该商场的千余种商品，在“十点利”的前提下确定零售价。即从厂家直接进的商品，以厂家的含税发票价为基础点，从企业外批发单价进的商品，以批发单价的含税发票价为基点，在上述基础上附加10%的毛利率来确定零售价，并将这些价格用标签牌的形式一一写明，全部向消费者公开。
这一零售方式，在1994年的时候可以说是“革命性”的。因为在那个时候，中国的商业企业还都习惯于躺在高利润的摇篮里睡觉，从来都没想过有人会以这样一种大胆和公开的方式把他们从高利润的梦里叫醒。
所以金龙商厦的“十点利”一推出，立即就引来了消费者的热烈反应。原先偏居杭州武林广场一隅，被周围杭州百货大楼、杭州大厦购物中心、国际大厦购物中心和新天龙商厦等大商场“湮没”而门口罗雀的金龙商厦，一下子变得顾客盈门，摩肩接踵，成了杭州城里最“旺”的商场。
而比消费者反应更热烈的则是媒体，从金龙商厦一开始实行“十点利”开始，全国从中央到地方的众多媒体就投以极大的热情，进行了大规模的追踪分析报道。
媒体的报道，又在全国掀起了一股探讨和仿效“十点利”的热潮。当时全国各地来了大量的“参观取经者”，由于人数实在太多，已经让金龙商厦有点不堪重负了。
“十点利”在取得宣传上的轰动的同时，也给金龙商厦带来了良好的经济效益。2个月后，《经济日报》曾帮着算过一笔帐：金龙商厦是1994年2月5日开业的，到8月20日搞“十点利”之前，总营业额只有1140万元，每天的销售额通常只有四五万元，6个月下来，商厦亏损48.9万元。而在“十点利”一炮打响之后，9月份除税营业额高达846万元，日均28万元，一天顶原来的5天，并当月扭亏，获纯利15万元。而金龙商厦也由一家杭州的小商场，变成了一家具有全国知名度的商场，这更是花多少万块钱广告也换不来的。
金龙商厦的成功，使得全国涌现出许多“十点利”商场，杭州本地的南元百货和盛时达商场甚至打出了“八点利”的旗号。
案例分析：
大家知道，对于每日出版的报纸来说，当天的报纸在凌晨就已开印，所以白天发生的新闻一般只能在第二天刊登。但金龙商厦推出“十点利”的消息，杭州的主要报纸却都能够在当天就“及时”进行了报道。从这一点就不难看出，这是一次明显的企业与媒体的“联动”，是一次精心策划。
这一策划可说是相当精妙，关键是策划人有着很强的前瞻性，敏锐地把握住了中国商业的发展走势——当时正是国内商业形势由卖方市场向买方市场转变的前夜。这时谁能够即时对这一正在发生的变化作出反应，在其他竞争对手还未“睡醒”的时候就抢先推出与之相适应的商业策略，当然能够在市场上占得先机会，成为大赢家。
许多商界专家对金龙商厦的“十点利”有着很高的评价，认为“十点利”在某种意义上甚至可以说宣告了中国“微利时代”的到来。有媒体曾表达这样的观点：“金龙商厦的十点利，已经成为中国商业发展史上的一个重要分水岭。”“中国商业第二阶段的低价竞销兴起于1994年的杭州金龙商厦，其推出的十点利销售法，引起了全国商界的轰动，由此引发了中国零售业的‘平价潮’”。
策划，主要靠的是人。杭州金龙商厦的总经理颜阿龙是杭州的一个商界强人，上任后不仅把一个亏损严重的杭州日用小商品总公司带出了困境（金龙商厦是杭州日用小商品总公司的一个批零窗口），还把“杭州小百”发展成了一个具有较强实力的金龙集团。而当时金龙商厦的常务副总经理虞国敏以前在总公司宣传科工作，善于琢磨新闻点子，也懂得“利用”媒体。因此这一策划的成功也就不难理解了。